Nomad investe mais de R$ 100M para trazer Time Out Market ao Brasil
A Nomad, conta global com soluções financeiras para brasileiros, está trazendo ao país a primeira unidade do Time Out Market da América Latina. A empresa firmou um contrato de “experience rights” com duração de 10 anos, com investimento superior a R$ 100 milhões, para viabilizar o projeto, que ocupará o Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, e tem inauguração prevista para o primeiro trimestre de 2027.
O acordo amplia a atuação da Nomad para gastronomia e entretenimento e dá continuidade a uma estratégia de aproximar os clientes de experiências que vão além dos serviços financeiros. A empresa já mantém iniciativas como o Nomad Lounge, no Aeroporto Internacional de Guarulhos, e o Nomad Coffee, ao lado do Consulado Americano.
Segundo Thais Souza Nicolau, diretora de Marketing da fintech, o modelo de “experience rights” foi escolhido para dar conta da dimensão da parceria com o Time Out Market. “Uma parceria tão grandiosa não se encaixava num modelo tradicional de patrocínio do mercado. Não era só estampar o logo numa fachada. Envolvia uma colaboração recorrente na plataforma, no espaço físico e também na plataforma do Time Out Global”, afirmou em coletiva de imprensa.
Para Thais, o investimento de mais de R$ 100 milhões no projeto faz parte da estratégia de marketing da Nomad de materializar a marca, que nasceu digital, no mundo físico. “Temos sempre a preocupação de promover experiências que apresentem a marca de uma forma mais palpável e premium na vida das pessoas. O Time Out é uma marca global, presente em vários mercados e com uma circulação grande de brasileiros nesses destinos. Então, para nós, fez muito sentido. Entendemos que as pessoas poderiam viver o Time Out Market pelo olhar da Nomad, como uma experiência potencializada.”
A executiva diferencia o modelo adotado pela Nomad do naming rights, mais comum em contratos entre marcas e espaços de grande porte. Para Thais, o formato tradicional estabelece uma relação mais limitada com o público, enquanto o experience rights permite uma conexão mais duradoura com a marca. “Houve um boom de contratos de patrocínio com naming rights, mas acho que somente isso acaba sendo uma coisa muito fria. Você só muda o nome por um período, tem a imprensa falando sobre ele, mas a instituição já está pronta, o lugar já está pronto, só muda o nome”, avalia. Na visão da executiva, o experience rights tem potencial para influenciar outros players do mercado.
A estratégia da Nomad, segundo Thais, é estabelecer menos parcerias, mas com vínculos de longo prazo. A unidade terá 3.250 m², com 17 restaurantes, uma padaria, uma cozinha studio e três bares. O espaço terá capacidade para 750 a 800 pessoas, com previsão de três giros por dia. “Em um mundo onde todo mundo é metralhado por milhares de conteúdos e propagandas o dia inteiro, o que fica é o que você realmente experiencia com essa marca”, observa.
O contrato também prevê iniciativas fora da unidade paulista. A Nomad terá ações em outras unidades globais do Time Out Market, começando por Lisboa e Nova York. Entre as iniciativas estão drink de cortesia, entradinhas, masterclasses e degustações de vinho, além de ações que vão além da oferta de descontos.
Por trás do lançamento
O Time Out Market passa a integrar um portfólio de experiências físicas que a Nomad vem construindo desde a fundação, em novembro de 2020. Questionada sobre a aposta em espaços físicos e sobre a transformação desse tipo de iniciativa em uma tendência entre instituições financeiras, Thais associou o movimento ao período pós-pandemia. “Depois de todo mundo passar um tempo em casa, as pessoas querem cada vez mais sentir que estão aproveitando, que estão fazendo coisas diferentes que vão ficar na memória”, disse.
Entre as experiências já desenvolvidas estão o Nomad Lounge, no Terminal 3 do Aeroporto Internacional de Guarulhos, inaugurado um ano e meio após a fundação da empresa. Segundo Thais, o espaço foi o primeiro a levar um chef externo, do restaurante Charco, para assinar o bufê de uma sala VIP e hoje registra NPS acima de 90.
A Nomad também mantém o Nomad Coffee, ao lado do Consulado Americano; um espaço para clientes em Orlando; e um lounge em parceria com a Visa durante a Copa do Mundo, na Faria Lima, também exclusivo para clientes. A empresa é ainda patrocinadora do MasterChef e mantém o Nomad Guide, guia com recomendações de bares, restaurantes e passeios em mais de 28 cidades, que, segundo a executiva, é “100% feito por humanos”.
Curadoria exclusiva
Um dos principais elementos do acordo será um box gastronômico com curadoria rotativa da Nomad, que receberá periodicamente chefs internacionais. A proposta é levar sabores de diferentes países para São Paulo, sem que o cliente precise viajar. Os primeiros nomes ainda não foram divulgados.
A própria Nomad também vai operar um dos restaurantes do Time Out Market. De acordo com Thais, o espaço receberá chefs e marcas internacionais da gastronomia e promoverá colaborações entre profissionais brasileiros e estrangeiros.
“Uma das coisas mais bacanas que a gente construiu juntos é ter um dos restaurantes, ele vai ser um restaurante Nomad, onde a gente vai trazer chefs internacionais, marcas internacionais do mundo da gastronomia que são muito fortes para que os brasileiros possam experimentar. A gente vai promover collabs entre chefs brasileiros e chefs internacionais”, afirmou.
O espaço terá ainda uma cozinha estúdio para masterclasses e jantares, inclusive antes da abertura ao público, conforme os chefs forem anunciados. O projeto também prevê premiações com naming rights da Nomad e uma série de eventos batizados de “Nomad Sessions”.
Entre os entregáveis do contrato está ainda a publicação quinzenal de conteúdos gastronômicos no blog da Nomad e a criação de seis guias culturais com selo de curadoria do Time Out. A iniciativa, segundo Thais, se conecta a colaborações editoriais já previstas entre as duas marcas para a produção conjunta de guias.
Pontos de contato
A estratégia de experiências físicas também está relacionada à intenção da Nomad de ampliar os momentos de contato com os clientes no Brasil, para além das situações de viagem, tradicionalmente associadas ao uso dos serviços da empresa.
“É uma marca que quer fazer parte do dia a dia das pessoas. Hoje a gente já faz parte quando elas pensam em dinheiro, mas a ambição da Nomad é muito grande e a gente quer ser uma das principais marcas da vida delas no futuro”, afirmou Thais.
Apesar da conexão com outras unidades do Time Out Market, a Nomad ainda não tem planos de se tornar uma conta para estrangeiros que vivem ou investem no Brasil. Segundo Thais, o foco atual está no brasileiro que está no país, enquanto a ambição da empresa é se tornar o principal banco desses clientes no futuro, movimento que deve passar por expansões de produto. “Ainda não. O que a gente quer, sim, é ser o banco principal dos brasileiros no futuro. Essa é a ambição da empresa, que passa por diversas expansões de produto. Por enquanto, estamos focados no brasileiro que está no Brasil. Isso não significa que, no futuro, a gente não vai olhar para quem mora fora”, afirmou.
Nesse sentido, a lógica do Time Out Market é, segundo a executiva, complementar ao negócio principal da Nomad. “Não é só sobre levar os brasileiros para experimentar o mundo, mas trazer um pedacinho do mundo para os brasileiros poderem viver, e fazer isso com recorrência.”
O restaurante da Nomad dentro do Time Out Market é um dos exemplos dessa estratégia, ao permitir a realização de colaborações com chefs e marcas internacionais que nem todos os clientes teriam acesso durante uma viagem ao exterior.
Direito de preferência na América Latina
O Time Out Market nasceu em Lisboa, em 2014, e hoje está presente em mais de 13 cidades, incluindo Nova York e Dubai. O modelo reúne em um único espaço uma curadoria de bares, restaurantes e cafés considerados os melhores da gastronomia local, transformando esses locais em pontos de convivência e turismo.
Na coletiva, Benjamin Ramalho, responsável pela franquia do Time Out Market na América Latina, afirmou que a unidade de Lisboa — que chamou de “nave-mãe” da marca — recebe mais de 1 milhão de brasileiros por ano, segundo dados levantados pela organização.
Além das ativações previstas para a unidade de São Paulo e para outros mercados globais, o contrato de “experience rights” com a Nomad garante à fintech direito de preferência para ativar a marca em futuras unidades do Time Out Market na América Latina, incluindo possíveis novas operações em outras cidades brasileiras.
Benjamin Ramalho, confirmou que sua franquia detém um contrato de master franchise para a América do Sul. O objetivo, segundo ele, é levar o modelo do Time Out Market a outras cidades do Brasil e do continente.
“O objetivo é que essa seja a flagship e ele vai expandir esse projeto para outras cidades no Brasil e para a América do Sul. Acho que tem enorme potencial, a gente sabe dessas outras grandes capitais brasileiras com cozinhas super inovadoras, um fluxo de turismo crescente super importante, com localizações tombadas, icônicas, em corredores culturais e corporativos que podem ser trabalhados”, afirmou.
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Matéria produzida com curadoria editorial assistida por IA, a partir de pauta de startups.com.br.
